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叶国富:新零售并非简单的“线上+线下”而是以产品为中心

来源:首页 | 时间:2019-04-25

  百丽投资26亿做优购网,结果却带来了退市的后果。很多人说退市并不代表倒闭,因为百丽到今天依然每年有20亿的利润。但是你看看百丽的财务报表,过去5年它的利润从50亿一直降到20亿,百丽的产品明显有很大的问题,不能适应今天的消费升级,如果不尽快调整,百丽2019年可能就over了!

  “线上+线下”真的是我们新零售的本质吗?我们一定要看清事情的本质,不要人云亦云。马云入股了苏宁,依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;马云入股了上海百联,除了拉几个股票涨停板之外,没有任何的意义。这就是他说的“线上+线下”的结果,逻辑关系都错了。

  优衣库现在年销售额是1200亿,宜家现在年销售额是2750亿,MINISO现在短短三年,年销售额达到100亿。

  这些企业在线上的销售微乎其微,到今天名创优品没有在线上开一家店,没有在线上卖一件东西,依然不影响业绩飞速地增长。

  因为最近30年中国极速地发展,导致人们物质极度丰富,信息高度透明,时间无比宝贵。在这样的背景下,我们需要以产品为王的小而美的精选时代,而不是大而全的渠道时代。

  既然新零售以产品为中心,那么一把手拥有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心?我认为,衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。

  中国只有三个企业年销售额超过3000亿,碧桂园就是其中之一,它是怎么做到的呢?去年我有机会跟碧桂园集团创始人杨国强交流过几次,他跟我说,他会亲自研究户型,一旦发现产品不对,马上打电话把院长叫过来,两个人研究一夜。

  对于房地产来讲,研究户型就是研究产品。3000亿的企业,60多岁了,每天在研究产品。虽然说战略、人资、财务、营销都很重要,但对企业来讲,最核心的还是产品。

  过去三年,在所有的房地产企业都在下降、倒闭的情况下,碧桂园能够高速成长,这就是创始人在产品上下了99%的功力的结果。

  很多老一代的企业家,如今他们的思维模式已经弱化了。很多董事长,企业稍微做大一点,你问他产品,他说不知道,让你问他下面的人。他们会说,我不管产品,我只管方向。但是企业方向一旦定下来要天天管吗?应该天天管的是产品。

  用户关注的是什么?是你给我提供什么样的产品。你企业什么方向、什么战略,跟我消费者没有关系,我只关心你有没有给我提供我需要的产品。

  因此,我认为,产品是企业的第一战略。如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱的。

  过去是以渠道为中心,现在是以产品,什么是产品为中心?未来对于大部分的企业来讲,我认为要打造极高的性价比。

  对于现在的中国来说,颜值很重要。高颜值是怎么来的?是设计来的。好的产品,一定要重视设计,嫁接设计。

  很多人认为名创优品是靠低价成功的,其实这是表面,名创优品最成功的地方是设计。我们在设计上投入一直很大,今年的设计费估计接近1个亿,明年我们会在设计上投资更多。

  设计提高了产品的附加值,只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格,他们才买单。如果你只做价格,死路一条。在产品美感上、品质保证的基础上,再谈价格,你才有竞争力。

  在全球,我们商品团队有300多人,200多个是产品买手和研发人员,捕捉最前沿的信息,干嘛?就是在新的设计、新的研发上面下很大的功夫。

  苹果为什么伟大?德鲁克说苹果所有产品加起来可以一张桌子摆满,产品极度少、极度简约,但是价值极度高。

  简约极致就是最高级、最大牌的时尚。你不要画蛇添足,加个花花绿绿的,就认为是时尚,那是俗和土。

  我们有一款玻璃瓶的矿泉水,在中国找了不下50个玻璃厂,他们都说做不了,最后找到一个珠江啤酒的供应商,花了三个月的时间才开了模具做出来。

  我找前50家工厂的时候,所有工厂老板讲的第一句是,叶总你能不能把设计改改,不要圆锥型的,搞一个圆柱型的行不行?

  这就是我们在产品上花的功夫,今天这支水摆到超市里面,鹤立鸡群,秒杀一切,没有这么漂亮的。经典产品就是极度简约,贴纸都是全透明的。

  名创优品现在靠个人设计,个人设计师有两个缺点:第一,产品设计完之后,没有工厂愿意给他打样;第二,只有设计,没有订单。

  所以, 我们现在正准备开发一个APP,打造一个共享设计师平台,让个人设计师变成我们的设计师,你设计好之后给我,我看中了买断,或者按照销售额提点给你。

  刚刚讲的高颜值来自于设计,我希望,每一个企业家都是半个设计师,要在设计上舍得花钱,没有这种心态你做不好企业。

  名创优品的口号是优质低价。品质一定要放在第一位,价格才是第二位,如果把价格放在第一位,一定死定了。

  高品质怎么来的呢? 找对供应商,开发好产品。具体如何做呢?绝招是:一把手、用钱砸、下大单、给现金。

  在中国做生意,典型成本高,很多人东西卖出去钱收不回来,做工厂的都有体会。收钱的时候那是求爷爷、告奶奶,还要请客、送红包,隐形成本很高,这种隐形成本往往会转嫁到产品上面,导致产品价格高。

  因此,想要找到好的供应商做出优质低价的产品,一把手要亲自出马,用钱砸。不要给人家账期,一个小企业,没有名气,你说我三个月给你结账,谁理你,你永远找不到好的供应商。

  你看雷军,大供应商都是他亲自出面,双方一把手一出面、一碰撞,效率高很多,谁也不敢瞎搞,都重视这个事情。

  现在好的工厂不接小单,什么情况才会接呢?要么你品牌有名气,你单小,我可以接;要么你品牌没有名气,单要大,而且给现金。

  第二,比如说英特力、启华这些国际供应商,我们把它列为战略核心供应商,我和他们的一把手建立2-3次的互动和见面,互动、见面这个事情很重要,代表双方很重视。

  做一个产品,找三家工厂竞标的时代已经过去了。新套路是小米或者名创优品的生态供应链模式,这样既能保证低价,又能保证优质。

  高效率和低成本是一个事情,因为低成本必须建立在高效率的基础上。那么如何打造高效率、低成本呢?我认为以下几点很重要。

  我经常巡店,有次巡完店之后,想点个餐,于是到了一个大概30多平方的餐馆,我们5个人点完餐后,不到2分钟饭就已经上来了,这一下引起了我极大的兴趣,我开始研究菜单,然后发现一个绝大的秘密,这个菜单单品不超过10个套餐。

  因为只有这10个单品的套餐,所以顾客点餐快,上菜也快,翻台率高,因此虽然这个店只有30平方,但是它的产出甚至比一个200平方的餐厅还要高,这背后就是爆品战略。

  名创优品今天在中国有七大仓,在北上广深、武汉、沈阳,七大中心,几乎每天到店铺送货,稍微远一点的,两到三天送一次货。

  我为什么要建仓?我每建一个仓库要投入两个亿,就是为了提高我们的效率,加大产品的周转,降低产品的单价。

  关于提高效率,缩短渠道也很重要。过去层层代理,层层加盟的时代已经过去了,因为渠道越长,效率越低,成本越高。你看宜家、优衣库没有一个加盟店、没有一个代理商,全部是公司直接开店。

  名创优品在全国也没有一家加盟店,都是直营店,直接从工厂到店铺,中间没有任何环节,因此渠道极度短、效率极度高、价格极度低,这些加盟商只是店铺的投资人而已。

  什么叫共享渠道?比如,我是品牌商,我的优势是品牌管理、店铺管理。加盟商的优势是人脉关系,能够拿到好的店铺。因此加盟商带着钱,带着店铺来找我,按照我的游戏规则来跟我玩,这叫店铺共享,也叫渠道共享。

  这些加盟商找的店铺盈利状况多少,取决于店铺的质量,店铺位置越好,租金越低,他的利润越高。所以我需要跟这些加盟商锁定一个分成比例,他们就会为了更好的盈利努力找到最好的店铺位置,把租金降到最低。

  作为企业领导人,一定要想办法共享,能共享多少就共享多少。大家一定要记住,别的品牌是企业发展最快的模式,不要从头做起,一个一个店去找,那是最慢的模式。

  供应商跟我交流的时候,一双袜子他报价7.5元,我说价格太贵,5元,我给下100万的订单。他说5元也可以做,我回去想想办法改改材料,我说你脑子进水了,如果我为了降价,让你改材料,还要你干什么?

  这个世界有两种生意谁都会干,一是把东西做得很好,价格卖的很贵;二是把东西做得很差,价格卖的很低。但是这个世界上恰恰最难干的是把品质做得很好,价格做得很低。很多人做不到,做到的都成为超级富豪了,像优衣库、宜家、Costco。

  第一堆人:想要学习、仿冒我们的,两三个男人在门口待两三天甚至一星期,研究我们这个生意到底是怎么做的。

  第二堆人:工厂老板带着工程师到我们店参观。我们店里有一套指甲钳五件套,卖10块钱,大概也是十万级的量,卖的超爆。很多工厂说,叶总,你这个东西10块钱,我生产都生产不出来,你卖10块钱还有钱赚,想想都可怕。

  前两天,马云到广州参加浙商换界大会,我是对话嘉宾,坐在我旁边是华大基因。我说,企业创新可以领先,但是如果价格很贵也没有意义,很快第二名、第三名创新跟上,但是别人价格卖的便宜,直接把你秒杀掉了,这种案例太多了。

  因为创新虽然能领先一时,但拥有极高的性价比才能持续领先。创新最终要回到性价比,我们看到太多的企业,产品很领先、技术很牛逼,但是用得人很少,为什么?它的价格不够有竞争力。

  产品的品质由什么决定的?99%的人认为是价格决定的,其实恰恰相反,产品的品质是由材料决定的。

  那么,产品的价格由什么决定的?很多人说需求、老板、品牌定位,这都是扯淡,最本质是企业效率决定的。

  产品价格是企业效率决定的,你效率越高,你的价格越有竞争力,你的效率越低,你的价格越高,甚至活不下去。

  一个广州做服装的老板,把我拉到广州高级商场里看,看完之后,他说叶总,你做的容易,我们做的很痛苦,整个商场二楼男装区,一个下午就两个人买单,你说我们怎么活?

  我到那个店一看价格,随便一件单件西装4000元,加一点皮大概1万多元,我心想活该,谁让你卖这么贵,我说,我出三招你听不听:

  第一招,价格去掉一个零。以前卖4800元,你现在卖480元也很好啊,可以赚一倍,以前一个店一个月销售额才10几万,你这样的线几万,不又活过来了嘛。

  第二招,把你的店员砍掉一半。要那么多店员干什么,有什么好介绍的。新零售是什么?无服务、无定销、无压力。

  今天你到名创优品,没有店员服务你。我们的店员做什么?第一,做好卫生;第二,做好理货,保证货架饱满;第三,做好防盗。

  所以未来的新零售就是要从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验这三个方面提高顾客的体验。

  过去做品牌一般是这样做:先做一个咨询方案;再请明星做一个代言人;然后是电视台做广告。最后是找客户。

  这一套路现在没戏了。今天的品牌打法是通过极高性价比产生海量的用户,通过海量的用户形成口碑营销,有了口碑传播,最后建立品牌。

  名创优品现在有2000万粉丝,就是通过极高的性价比打动客户,让顾客觉得太值了,不发朋友圈对不起这个品牌。所以一发朋友圈,身边的朋友都知道了,都来买。

  名创优品很少在电视台、报纸上做广告,除非极个别的特殊需求。从品牌宣传上面,我从来没有想过要在电视媒体上做任何广告,我们就靠在网上做社交,而且不用花钱来做,花钱的事情我不干。

  这个地方我们有点儿像苹果,苹果的产品是不分人种、不分肤色、不分区域、不分宗教,所有的人都喜欢,但是很多人买不起。名创优品是男女老少都喜欢,还买得起,你想拥有就拥有,想买就买,这多好。所以我认为,优质低价是世界的通行证,是未来的趋势。

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