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央企样本:中国金茂一朵“奇葩”

来源:首页 | 时间:2019-01-02

  前两天开了一贴,对近两年新进天津的不同派系的开发商,做一个企业战略样本分析。已经写了闽系、苏系,今天想挑一个央企代表。

  明天,金茂进津的第一个项目——海河金茂府就要启动VIP客户召集。据说,很多天津地产业内人士非常关注。这时候,的确应该好好把金茂八一八。

  知名地产自媒体攸克地产刚刚写了一篇稿子,形容中国金茂是央企地产的一朵“奇葩”。姜Sir感觉,这两个字用得真是贴切。

  8月中旬,姜Sir参加了中国金茂上市10周年庆典。10年前,中国金茂还叫中化方兴地产。业内对于这家企业的了解,几乎为零。

  2009年6月30日,北京诞生了一个地王——广渠门15号地。中化方兴一举击败保利、万科、远洋、中信、华润等多家老牌开发商,以40.6亿总价竞得。这也是全国楼市第一次“面粉贵过面包”。

  Sir清晰记得,那正是房地产行业暴利诱人、大量外行企业扎堆投资的时候。对于方兴地产,大家的第一反应也是:“中化集团子公司,土豪有钱玩地产”。

  不过,所有人都没想到,方兴在此打造的自己第一个住宅项目——广渠金茂府,凭借绿色概念一炮打响,一举成为北京豪宅市场标杆。2010年12月到2012年8月,单盘销售过百亿。

  后来我们才知道,其实方兴此前一直在做高端酒店级写字楼。除了中国第一座高度超400米的上海金茂大厦,北京凯晨世贸中心、王府井大饭店等等,都是他们的产业。

  随后,方兴地产开始在住宅市场发力,把金茂府、金茂悦复制到了北京其他区域以及上海、长沙、南京等城市。

  2015年10月,姜Sir第一次踩盘上海大宁金茂府。在这个现象级神盘,Sir第一次见识了如此惊艳的示范区、如此丰富的绿建科技、如此贴心的物业服务,并由此转为“金茂粉”。

  也正是在这一年,中化方兴地产正式更名为中国金茂,足见其产品力之强悍——人们对产品名称印象之深刻,使得开发商主动改变了公司名称。

  如果仅从开发住宅的时间计算,金茂的历史并不长,根本没办法跟万科、中海、保利、华润等企业相比。

  但是,金茂却能在短短不到10年的时间里,迅速在中国中高端住宅市场中找到自己的定位,树立起自己的产品力、品牌力、影响力,这不能不令人多加思考。

  攸克地产对“金茂现象”的总结可谓一针见血:它踩准了热点城市房地产发展的第二波热潮——住宅消费升级。

  从1998年住房商品化改革算起,中国的房地产市场已经走过了将近20年。如果说前12年,中国人经历的是“从无房到有房”的转变。那么从2010年往后,大家开始进入“从有房到好房”的转变。

  目前,中国正在进行着这个世界上最大的消费结构升级,具体到房地产市场也不例外。人们现在渴望更优质的居住环境、更完善的城市配套、更全面的生活服务,人们对于好房子的要求也越来越高。

  而金茂自打进入住宅市场那天开始,就确定了十分明确的发展方向:专注于“绿色、科技”两个领域,坚持舒适住宅技术的研发和积累;依托在高端商务物业领域的管理经验,致力于提供高品质的物业服务。

  2015年的企业更名发布会上,金茂提出在“销售+持有”的原有战略基础上,加入“金融+服务”两大元素支持其城市开发运营业务。这也意味着,公司由传统意义上的地产开发商向城市运营商转变。

  今年8月17日举行的品牌焕新发布会上,金茂提出:未来5年,进驻城市将从今天的23个扩张到40个,签约额从500亿提升到2000亿,持有物业从50多万平方米提高到200多万平方米。

  其实,金茂大厦就算得上是首次尝试——上海浦东新地标,开启中国改革开放的新帷幕,也是新中国接轨国际、经济崛起的里程碑。

  此后,金茂先后打造了“城市核心综合体”项目——上海星外滩,“城市新城”项目——长沙梅溪湖国际新城、青岛中欧国际城、南京青龙山国际新城,“特色小镇”项目——丽江金茂谷镇等7个各具特色的城市运营级项目。

  姜Sir曾去长沙梅溪湖实地踩盘。作为11452亩土地的以及开发商,金茂为片区引入了中冶长天、中化化肥等研发设计企业,引入了师大附中、雅礼中学、博才小学等重点学校,引入了湘雅梅溪湖医院,开发建设了大型购物中心、国际写字楼和高端住宅。5年时间,这里已经成为长沙成长力最强、环境最好、配套最完善的新兴板块之一。

  实际上,金茂的城市运营,也为旗下住宅、酒店、写字楼、产业资源等优质资产,以及具有独特优势的智慧、绿色开发技能,寻找到了一个新出口。

  未来,金茂将通过“两驱动、两升级”,推动“城市运营商”定位落地,形成新城的建设、城市旧改项目、特色小镇三类主品。

  而从去年初进津到现在,金茂已经获得了第一热电厂地块、东丽津滨大道成湖地块与成林道小王庄地块三个项目,实现在天津的三盘储备。

  虽然从项目规模上,单个体量只有十几二十多万平方米,与其他几个“城市级”大项目不可同日而语。但是,如果仔细分析这几个地块,则能够看出金茂在城市运营方面的另一个维度。

  以海河金茂府为例,它的原址是始建于1937年的天津第一热电厂,原来的老厂房将原貌保留。为了继承这丰厚的人文历史,并与现代都市生活节奏吻合,同时在公共需求与商业运营间实现平衡,金茂将借鉴英国伦敦城西巴特西发电站的更新规划,专注于多用途活力街区的打造,力图将这里做成最具人文精神的城市会客厅。

  很多人以为这是个贬义词。实际上,在百度百科里,“奇葩”原意是指奇特而美丽的花朵,常用来比喻某人、某物不落世俗,个性十足。只不过到了目前的网络语境中,似乎有一点调侃的味道。

  之所以形容中国金茂是一朵“奇葩”,主要是因为它和Sir之前对于其他国企开发商的感觉差别太大。

  的确,从姜Sir接触的上海大宁金茂府、北京金茂府以及天津海河金茂府来看,从用人、激励、考核机制,到企业组织架构,再到产品研发、项目策划、营销管理等等,都相当的市场化,丝毫没有传统国企的僵硬与死板。

  也正是因为企业基因中的这种“奇葩”,使得中国金茂能够在不到10年的时间里,迅速抓住了中国住宅消费升级这一波新浪潮,以强大的产品力快速树立起品牌影响力,并实现其他央企中鲜见的发展速度。

  更重要的是,金茂手上的牌太多了:它能做住宅、商场、写字楼、酒店;它拥有绿建研发、生产技术,拥有全国数一数二的酒店级物业服务;它可以做一级土地整理,可以整合中化集团旗下丰富的各类资源……

  明天,海河金茂府就要启动VIP客户召集。在目前严格执行限购、限价的背景下,能否赢个市场碰头彩?

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